В современном бизнесе успешные продажи — основа процветания любой компании. За десятилетия развития продаж как отдельной дисциплины было разработано множество техник, применяемых в различных ситуациях и для разных типов клиентов. В этой статье я рассмотрю современные техники продаж, их особенности, преимущества и недостатки, а также приведу примеры их практического применения.
Самая лучшая для меня модель продаж: Chiltern
Статья по ней по данной ссылке. Читайте и комментируйте.
Ниже я списком с коротким пояснением дам те методики, которые в наше время можно адаптировать к реалиям. А в дальнейших статьях раскрою их суть, особенно у самых эффективных методик продаж.
1. SPIN-продажи
SPIN — это аббревиатура от английских слов Situation (Ситуация), Problem (Проблема), Implication (Следствие) и Need-payoff (Потребность в решении). Эта техника представляет собой последовательный процесс задавания вопросов для выявления потребностей клиента.
Применение: Эффективна в B2B продажах сложных продуктов и услуг.
Плюсы: Помогает выстроить доверительные отношения с клиентом, позволяет клиенту самостоятельно осознать потребность в продукте.
Минусы: Требует высокого уровня навыков задавания вопросов, не подходит для простых товаров и быстрых продаж.
Пример: Продавая корпоративное программное обеспечение, менеджер сначала задает вопросы о текущей ситуации в компании, затем о проблемах, с которыми сталкивается клиент, после чего помогает осознать последствия этих проблем и, наконец, демонстрирует, как предлагаемое решение удовлетворяет выявленные потребности.
2. Консультативные продажи
Продавец выступает в роли консультанта, стремящегося в первую очередь решить проблему клиента, а не просто продать товар.
Применение: Подходит для продажи сложных B2B решений, профессиональных услуг и дорогостоящих товаров.
Плюсы: Формирует глубокое доверие, создает долгосрочные отношения.
Минусы: Занимает много времени, требует глубокого знания продукта и отрасли клиента.
Пример: Финансовый консультант, продающий инвестиционные продукты, сначала тщательно анализирует финансовое положение клиента, его цели и риск-профиль, и только потом рекомендует конкретные решения.
3. Метод AIDA
AIDA расшифровывается как Attention (Внимание), Interest (Интерес), Desire (Желание), Action (Действие) — это последовательность этапов, через которые нужно провести потенциального клиента.
Применение: Универсальная техника, особенно эффективна в рекламе и прямых продажах.
Плюсы: Простая структура, легко запоминается, работает в большинстве сценариев продаж.
Минусы: Может показаться манипулятивной, не учитывает особенности сложных B2B продаж.
Пример: Продавец автомобилей привлекает внимание потенциального покупателя яркой моделью, затем рассказывает об уникальных характеристиках (вызывая интерес), демонстрирует комфорт и удовольствие от владения (создает желание) и предлагает тест-драйв (побуждает к действию).
4. Решение проблем клиента (Problem-Solution)
Техника основана на выявлении конкретных проблем клиента и предложении решения с помощью вашего продукта.
Применение: Подходит для продажи товаров и услуг, явно решающих определенные проблемы.
Плюсы: Логичный подход, основанный на реальных потребностях.
Минусы: Не всегда клиент осознает свои проблемы; сложно применять для продуктов, ориентированных на желания, а не потребности.
Пример: Продавец охранных систем сначала выявляет конкретные опасения клиента насчет безопасности, а затем показывает, как его продукт устраняет каждый из рисков.
5. Техника 3D: Discover, Design, Deliver (Обнаружить, Разработать, Реализовать)
Трехэтапный подход, включающий обнаружение потребностей, разработку индивидуального решения и его реализацию.
Применение: Идеально подходит для сложных B2B продаж, требующих кастомизации.
Плюсы: Ориентирована на индивидуальные потребности, строит долгосрочные отношения.
Минусы: Трудоемкий процесс, требующий высокой квалификации.
Пример: Консалтинговая компания сначала проводит диагностику бизнеса клиента, затем разрабатывает специфическое решение и, наконец, помогает с его внедрением.
6. Техника FAB: Features, Advantages, Benefits (Свойства, Преимущества, Выгоды)
Структурированный подход к презентации продукта через описание его характеристик, преимуществ и конкретных выгод для клиента.
Применение: Универсальная техника для презентации любого продукта.
Плюсы: Помогает клиенту понять ценность продукта, связывает характеристики с реальными выгодами.
Минусы: Может превратиться в монолог продавца, если не включать клиента в разговор.
Пример: Продавец компьютера описывает процессор (характеристика), объясняет его высокую производительность (преимущество) и показывает, как это позволит клиенту быстрее выполнять рабочие задачи (выгода).
7. Социальные продажи (Social Selling)
Использование социальных сетей для выстраивания отношений с потенциальными клиентами и поиска возможностей для продаж.
Применение: Особенно эффективна в B2B и при продаже профессиональных услуг.
Плюсы: Помогает устанавливать связи с труднодоступными клиентами, строит личный бренд.
Минусы: Требует времени для построения отношений, результаты не всегда быстро измеримы.
Пример: Консультант по маркетингу регулярно публикует полезный контент в LinkedIn, участвует в профессиональных дискуссиях и постепенно выстраивает репутацию эксперта, что привлекает потенциальных клиентов.
8. Техника «Сэндвич»
Представление информации в формате: позитивная информация — негативная информация — позитивная информация.
Применение: Полезна при обсуждении цены или сложных аспектов продукта.
Плюсы: Смягчает восприятие негативной информации.
Минусы: При частом использовании может казаться манипулятивной.
Пример: «Наш продукт предлагает лучшую в отрасли систему безопасности (позитив). Стоимость несколько выше, чем у базовых решений конкурентов (негатив). Но мы предлагаем 5-летнюю гарантию и круглосуточную поддержку, что в итоге делает его самым экономичным вариантом в долгосрочной перспективе (позитив)».
9. Техника «Боли и мечты»
Продавец выявляет «боли» (проблемы) клиента и его «мечты» (желаемое состояние), а затем показывает, как продукт может устранить боли и помочь достичь мечты.
Применение: Эффективна в продажах услуг и продуктов, меняющих жизнь или бизнес клиента.
Плюсы: Затрагивает как рациональные, так и эмоциональные аспекты принятия решений.
Минусы: Требует глубокого понимания психологии клиента.
Пример: Коуч по бизнесу сначала выявляет проблемы предпринимателя (нехватка времени, стресс), затем его мечты (свободное время, растущий бизнес) и показывает, как его программа поможет достичь желаемого.
10. Upselling (Допродажа)
Техника предложения более дорогой версии продукта или дополнительных функций к основному продукту.
Применение: Применяется после того, как клиент уже решил купить основной продукт.
Плюсы: Увеличивает средний чек, может действительно улучшить опыт клиента.
Минусы: При агрессивном использовании может восприниматься негативно.
Пример: Продавец компьютера предлагает клиенту, выбравшему базовую модель, версию с большим объемом памяти, объясняя преимущества для производительности.
11. Cross-selling (Перекрестные продажи)
Предложение дополнительных продуктов, сопутствующих основной покупке.
Применение: Применяется к существующим клиентам, уже купившим основной продукт.
Плюсы: Повышает общую ценность клиента, может улучшить пользовательский опыт.
Минусы: Требует глубокого понимания потребностей клиента.
Пример: Банк предлагает клиенту, открывшему депозит, дополнительно оформить инвестиционный счет или страховку.
12. Техника контрастного убеждения
Представление двух контрастных сценариев — одного с использованием продукта, другого без него.
Применение: Хорошо работает для продуктов с очевидной ценностью или решающих конкретные проблемы.
Плюсы: Наглядно демонстрирует ценность продукта.
Минусы: Может выглядеть как манипуляция при преувеличении контраста.
Пример: Страховой агент описывает ситуацию клиента в случае болезни без страховки (крупные расходы, стресс) и с ней (покрытие расходов, спокойствие).
13. Техника MEDDIC
MEDDIC — Metrics (Показатели), Economic Buyer (Экономический покупатель), Decision criteria (Критерии принятия решения), Decision process (Процесс принятия решения), Identify pain (Идентификация боли), Champion (Сторонник внутри компании клиента).
Применение: Специализирована для сложных B2B продаж с длительным циклом и несколькими лицами, принимающими решения.
Плюсы: Структурированный подход к квалификации перспективных сделок, повышает точность прогнозирования.
Минусы: Сложна в освоении, не подходит для простых продаж и B2C.
Пример: Продавец корпоративного ПО определяет, какие метрики важны для компании, находит человека, принимающего финансовые решения, выясняет критерии оценки решений, понимает процесс принятия решений в компании, выявляет ключевые проблемы и находит союзника внутри компании, поддерживающего покупку.
14. Техника Бена Франклина
Метод, при котором продавец помогает клиенту составить список плюсов и минусов, чтобы принять решение о покупке.
Применение: Работает при колеблющихся клиентах, особенно в сложных B2B продажах.
Плюсы: Логический подход, клиент сам приходит к решению.
Минусы: Требует времени, может не сработать при сильных эмоциональных возражениях.
Пример: Продавец недвижимости предлагает клиенту, сомневающемуся между двумя объектами, составить список плюсов и минусов каждого, что помогает клиенту увидеть явное преимущество одного из вариантов.
15. Техника SPA: Situation, Problem, Answer (Ситуация, Проблема, Ответ)
Трехэтапный подход: определение текущей ситуации клиента, выявление проблем и представление решения.
Применение: Универсальная техника для большинства типов продаж.
Плюсы: Логическая структура, ориентированность на потребности клиента.
Минусы: Может превратиться в монолог без активного участия клиента.
Пример: Продавец систем видеонаблюдения выясняет текущую систему безопасности клиента, обнаруживает её недостатки и предлагает свое решение, устраняющее выявленные проблемы.
16. Техника обратного отсчета
Создание ощущения срочности путем установления временных ограничений на предложение.
Применение: Эффективна для ускорения процесса принятия решений при наличии реальных временных ограничений.
Плюсы: Мотивирует клиента принять решение, предотвращает затягивание сделки.
Минусы: При искусственном создании ограничений может подорвать доверие.
Пример: Риэлтор информирует клиента, что на объект есть еще двое потенциальных покупателей, и предложение действительно только 24 часа.
17. Техника «Щенок на продажу»
Предоставление клиенту возможности попробовать продукт или услугу с правом возврата, рассчитывая на то, что клиент привыкнет и не захочет расставаться с продуктом.
Применение: Работает для продуктов, ценность которых очевидна при использовании.
Плюсы: Снижает барьер для первичной покупки, дает клиенту ощущение контроля.
Минусы: Риск возврата продукта, не подходит для всех типов товаров и услуг.
Пример: Производитель программного обеспечения предлагает 30-дневную пробную версию с полным функционалом, после чего многие клиенты уже не хотят возвращаться к старым инструментам.
18. Техника Challenger Sale
Продавец выступает в роли «бросающего вызов» — он хорошо знает бизнес клиента, оспаривает установившиеся взгляды и предлагает новую перспективу.
Применение: Особенно эффективна в сложных B2B продажах инновационных решений.
Плюсы: Позволяет продавцу проявить экспертность, помогает клиенту увидеть новые возможности.
Минусы: Требует высокой компетенции продавца, может вызвать сопротивление у некоторых клиентов.
Пример: Консультант по технологиям показывает руководителю производства, как принятые в отрасли методы работы устарели, и предлагает революционный подход, который даст компании конкурентное преимущество.
19. Техника SNAP: Simple, iNvaluable, Aligned, Priority (Простота, Неоценимость, Соответствие, Приоритет)
Методика, ориентированная на быстрые продажи занятым клиентам, принимающим решения.
Применение: Подходит для продаж занятым руководителям, особенно в B2B.
Плюсы: Учитывает дефицит времени современных руководителей, фокусируется на приоритетах клиента.
Минусы: Может не сработать при сложных продажах, требующих детального анализа.
Пример: Продавец корпоративных услуг при встрече с генеральным директором делает простое предложение, подчеркивает его исключительную ценность, показывает соответствие стратегии компании и объясняет, почему это должно быть приоритетом.
20. Техника BANT: Budget, Authority, Need, Timeline (Бюджет, Полномочия, Потребность, Сроки)
Структура для квалификации потенциальных клиентов на основе четырех ключевых критериев.
Применение: Используется для предварительной оценки перспективности клиента.
Плюсы: Помогает избежать траты времени на неперспективных клиентов.
Минусы: Может быть слишком прямолинейной для некоторых культур и ситуаций.
Пример: Продавец IT-услуг в начале разговора с потенциальным клиентом деликатно выясняет, есть ли у компании бюджет на проект, кто принимает решения, в чем заключается потребность и когда планируется реализация.
21. Техника Sandler Submarine
Системный подход к продажам, включающий установление доверительных отношений, квалификацию клиента и заключение сделки без давления.
Применение: Эффективна в сложных B2B продажах, где важны долгосрочные отношения.
Плюсы: Ориентирована на взаимовыгодные отношения, снижает сопротивление клиента.
Минусы: Требует обучения и последовательного применения всей системы.
Пример: Продавец финансовых услуг сначала устанавливает доверительные отношения с клиентом, затем с помощью серии вопросов помогает клиенту самому определить свои потребности, и только потом предлагает решение, которое клиент уже готов принять.
22. Техника Target Account Selling (TAS)
Стратегический подход к работе с ключевыми корпоративными клиентами через составление детальных планов продаж.
Применение: Для крупных B2B продаж с множеством заинтересованных сторон.
Плюсы: Структурированный подход, учитывает сложную организационную структуру клиента.
Минусы: Трудоемкий процесс, требующий командной работы и координации.
Пример: Команда продаж составляет детальную карту компании-клиента, определяя всех лиц, влияющих на принятие решения, их интересы, возможности и разрабатывает стратегию работы с каждым из них.
23. Техника «Испытание по умолчанию»
Клиенту предлагается бесплатный пробный период с автоматическим продолжением в виде платного использования, если клиент не отменяет подписку.
Применение: Используется для цифровых продуктов и подписочных сервисов.
Плюсы: Снижает барьер для начала использования продукта, высокий процент конверсии в платных пользователей.
Минусы: Может восприниматься как недобросовестная практика, если условия неясны.
Пример: Стриминговый сервис предлагает месяц бесплатного использования, после чего автоматически начинает списывать абонентскую плату, если пользователь не отменил подписку.
24. Техника «Продажа будущего»
Продавец концентрируется не на текущих проблемах, а на будущих возможностях и преимуществах, которые открывает продукт.
Применение: Эффективна для инновационных продуктов и решений, ориентированных на развитие.
Плюсы: Стимулирует клиента мыслить стратегически, соответствует амбициозным целям.
Минусы: Может быть воспринята скептически клиентами, фокусирующимися на текущих проблемах.
Пример: Продавец облачных технологий показывает клиенту не только, как решение устранит текущие IT-проблемы, но и какие новые возможности для масштабирования и цифровой трансформации оно откроет в будущем.
25. Техника «Манипуляция привязанностью»
Создание личной связи с клиентом на основе общих интересов, ценностей или происхождения.
Применение: Применяется на начальных этапах взаимодействия для установления отношений.
Плюсы: Создает эмоциональную связь, располагает клиента к продавцу.
Минусы: При неискренности быстро распознается и вызывает негативную реакцию.
Пример: Продавец замечает фотографию парусной лодки в офисе клиента и делится своим опытом парусного спорта, создавая общую тему для разговора и устанавливая личную связь.
26. Техника «Метод Сократа»
Использование серии вопросов, которые заставляют клиента самостоятельно прийти к выводу о необходимости покупки.
Применение: Используется при сложных продажах, где важно глубокое понимание потребностей клиента.
Плюсы: Клиент сам приходит к осознанию потребности, что снижает сопротивление.
Минусы: Требует мастерства в формулировке вопросов, занимает время.
Пример: Консультант по HR-системам задает серию вопросов о текущих процессах управления персоналом, эффективности, затратах времени и т.д., постепенно подводя клиента к осознанию необходимости автоматизации.
27. Техника «Голодная рыба»
Создание ситуации, когда клиент сам «клюет» на предложение, вместо того чтобы продавец «закидывал удочку».
Применение: Работает в ситуациях, когда продукт редкий, эксклюзивный или высоко желаемый.
Плюсы: Создает впечатление особой ценности продукта, клиент чувствует себя привилегированным.
Минусы: Требует реальной эксклюзивности продукта или умения создать такое впечатление.
Пример: Девелопер элитной недвижимости организует частный просмотр для избранных клиентов, подчеркивая, что есть список ожидания на приобретение апартаментов, что стимулирует желание клиента «успеть» купить.
28. Техника «Идентификация болевых точек»
Целенаправленный поиск и акцентирование внимания на проблемах клиента, которые решает продукт.
Применение: Универсальная техника, особенно эффективна для продуктов, решающих конкретные проблемы.
Плюсы: Создает сильную мотивацию к покупке, демонстрирует понимание потребностей клиента.
Минусы: При неумелом использовании может вызвать дискомфорт у клиента.
Пример: Продавец CRM-системы выявляет, что компания теряет клиентов из-за несогласованности действий отделов продаж и сервиса, и демонстрирует, как его решение устраняет эту проблему.
29. Техника «Рассказывание историй» (Storytelling)
Использование историй и примеров для иллюстрации ценности продукта.
Применение: Универсальная техника, особенно эффективна для эмоциональных продаж.
Плюсы: Делает преимущества продукта наглядными и запоминающимися, вызывает эмоциональный отклик.
Минусы: История должна быть релевантной и искренней.
Пример: Страховой агент рассказывает реальную историю о том, как страховка помогла семье справиться с финансовыми трудностями после несчастного случая, вместо того чтобы просто перечислять условия полиса.
30. Техника «Недельный взлом»
Демонстрация быстрого результата от использования продукта в течение короткого периода (например, недели).
Применение: Эффективна для продуктов, дающих быстрые, измеримые результаты.
Плюсы: Снижает воспринимаемый риск покупки, демонстрирует уверенность в продукте.
Минусы: Требует действительно быстрых результатов, что возможно не для всех продуктов.
Пример: Компания, предлагающая услуги по оптимизации сайтов, предлагает «недельный взлом» — бесплатную оптимизацию одной страницы с гарантированным улучшением показателей, чтобы продемонстрировать эффективность услуги.
31. Техника «Пифагора»
Использование визуальных инструментов и схем для наглядной демонстрации выгод продукта.
Применение: Подходит для продуктов со сложными техническими характеристиками или финансовыми показателями.
Плюсы: Упрощает понимание сложной информации, делает абстрактные выгоды наглядными.
Минусы: Требует навыков подготовки визуальных материалов.
Пример: Финансовый консультант использует графики и диаграммы, чтобы наглядно показать, как инвестиционный продукт обеспечивает рост капитала по сравнению с альтернативами.
32. Техника «Молчание — золото»
Стратегическое использование пауз и молчания, чтобы дать клиенту время на обдумывание, а также выявить дополнительную информацию.
Применение: Особенно эффективна в момент обсуждения цены и на этапе закрытия сделки.
Плюсы: Предотвращает излишнюю болтливость продавца, создает комфортное пространство для размышлений клиента.
Минусы: Требует эмоционального контроля и уверенности от продавца.
Пример: После представления предложения и цены продавец делает паузу и ждет, давая клиенту время на обдумывание и первую реакцию, вместо того чтобы сразу начать убеждать или предлагать скидки.
33. Техника «Презумпция согласия»
Общение с клиентом таким образом, как будто его положительное решение уже предопределено.
Применение: Используется на завершающем этапе продажи, когда клиент проявил явный интерес.
Плюсы: Психологически подталкивает к принятию решения, устраняет ненужные колебания.
Минусы: При неуместном использовании может восприниматься как давление и вызвать негативную реакцию.
Пример: Вместо вопроса «Хотите ли вы приобрести этот продукт?» продавец спрашивает: «Когда вам будет удобно организовать доставку?» или «Какой способ оплаты вы предпочитаете?».
34. Техника «Шок-ценность»
Предоставление клиенту неожиданной информации, которая меняет его взгляд на ситуацию и заставляет немедленно обратить внимание на продукт.
Применение: Работает для продуктов, дающих значительное конкурентное преимущество или решающих критические проблемы.
Плюсы: Быстро привлекает внимание, создает мощный стимул к действию.
Минусы: Информация должна быть действительно ценной и достоверной.
Пример: Консультант по безопасности демонстрирует клиенту, как легко хакеры могут получить доступ к его текущей системе, создавая мощный импульс к приобретению более надежного решения.
35. Техника «Зеркало»
Отражение языка тела, манеры речи и ценностей клиента для создания ощущения сходства и симпатии.
Применение: Универсальная техника для установления раппорта с клиентом.
Плюсы: Создает бессознательное ощущение комфорта и понимания.
Минусы: Должна использоваться тонко и естественно, иначе воспринимается как манипуляция.
Пример: Если клиент говорит медленно и вдумчиво, продавец подстраивается под этот темп; если клиент часто использует определенные фразы или термины, продавец деликатно включает их в свою речь.
36. Техника «Преодоление возражений»
Систематическая работа с возражениями клиентов: выявление, признание значимости, преобразование в преимущество или опровержение.
Применение: Универсальная техника, используемая на всех этапах продажи.
Плюсы: Превращает препятствия в возможности, демонстрирует компетентность продавца.
Минусы: Требует глубокого знания продукта и подготовки к типичным возражениям.
Пример: На возражение о высокой цене продавец не начинает сразу защищаться, а признает: «Да, наше решение требует серьезных инвестиций», а затем демонстрирует общую экономию, которую продукт обеспечит в долгосрочной перспективе.
Наиболее эффективные техники продаж в B2B
После обзора множества техник продаж стоит выделить те, которые наиболее эффективны именно в B2B-сегменте, где цикл продаж длиннее, решения принимаются коллегиально, а цена ошибки выше.
В современном B2B-бизнесе наибольшую эффективность демонстрируют следующие подходы:
Консультативные продажи остаются золотым стандартом в B2B, поскольку позволяют продавцу выступать в роли эксперта, помогающего решать бизнес-задачи клиента, а не просто поставщика товаров или услуг. Этот подход особенно ценится при продаже сложных решений, где важно глубокое понимание бизнеса клиента.
SPIN-продажи с их структурированным подходом к выявлению потребностей идеально подходят для сложных B2B-продаж, где необходимо помочь клиенту осознать проблему и увидеть решение.
Техника Challenger Sale становится все более популярной в современном B2B, где клиенты уже перегружены информацией и ценят продавцов, которые могут предложить новый взгляд на их бизнес и отрасль.
MEDDIC и Target Account Selling незаменимы в работе с крупными корпоративными клиентами, где процесс принятия решений сложен и включает множество заинтересованных сторон.
Социальные продажи приобретают все большее значение в цифровую эпоху, когда лица, принимающие решения, активно используют LinkedIn и другие профессиональные сети для поиска информации и оценки потенциальных поставщиков.
Важно отметить, что современный B2B-покупатель стал более информированным и самостоятельным в поиске решений. По данным исследований, до 70% процесса покупки может быть завершено до прямого контакта с продавцом. Это требует от команды продаж большей экспертности, индивидуального подхода и умения создавать дополнительную ценность помимо самого продукта.
Современные техники продаж. Заключение
Мир продаж многогранен и постоянно эволюционирует. Каждая из представленных техник имеет свои сильные стороны и области применения. Мастерство продавца заключается не в слепом следовании одной методике, а в умении гибко комбинировать различные подходы в зависимости от ситуации, типа продукта и особенностей клиента.
В современных условиях наибольшую эффективность показывают подходы, ориентированные на создание ценности для клиента и построение долгосрочных отношений. Особенно это актуально в B2B-сегменте, где хаотичные тактические продажи уступают место стратегическому партнерству.
Важно помнить, что техники продаж — это инструменты, а не манипуляции. Их цель — помочь клиенту осознать потребность и принять обоснованное решение о покупке, а не «втолкнуть» ненужный товар. Только честное и этичное применение техник продаж обеспечивает устойчивый бизнес и профессиональную репутацию в долгосрочной перспективе.
Независимо от выбранной техники, ключевыми факторами успеха в продажах остаются глубокое знание продукта, понимание потребностей клиента, искреннее желание помочь и непрерывное совершенствование навыков коммуникации. И, конечно, способность выбрать оптимальную технику продаж для каждой конкретной ситуации.
